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撰文/聯商專欄、上海交通大學ICCD中國商業發展研究所副所長/教授 方寶慶

前言

2022年，一個交織著當下與未來各種情緒的年份已然過去。這一年我們經受過全城靜默的考驗，感受過人們彼此間互助相幫的溫情；這一年俄烏戰爭、中美關系、全球經濟動蕩等各種阻力像狂風一樣拖累著經濟進步的步伐，而中國明確了自己的“中國式現代化”之路。 

過去的一年，營銷環境多變，投資信心減弱，營銷預算收緊，廣告流量下滑。

過去的一年，生活隨著疫情起伏，觀眾與品牌主一起追紅了劉畊宏、東方甄選。

過去的一年，品牌營銷仍然吸睛，年初冬奧會、年尾世界杯，處處可見中國品牌的身影。

過去的一年，短視頻直播炙手可熱， 618和雙11回歸穩定，元宇宙營銷方興未艾。

過去的一年，蜜雪冰城“黑化”，椰樹椰汁“叫�！�，五菱MINI“賣萌”，新老品牌各顯神通，力求破局。 

零售業正在經歷一場令人難以置信的轉變，這是由不斷變化的消費者行為和期望所驅動的。品牌和零售商必須應對不斷變化的客戶需求模式、不斷變化的經濟形勢、全球供應鏈壓力，當然還有新冠疫情的流行。

此外，數字化轉型正在進一步加速：5G，人工智能，機器人流程自動化（RPA）和增強現實、ChatGPT等技術將進一步為零售商和品牌提供機會來改善客戶體驗。

如今的消費者正在通過多種渠道購物，他們對店內體驗的期望也在不斷變化。他們認定便利性是不可妥協的標準，順利交付和履約的體驗同樣也是高優先級的。

2023年，對所有品牌及行業來說，我們需要更進一步“回歸人與生活本身”—— 透過此消彼長的社會現象與消費數據，回到消費者真實的生活場景與需求，理解那些底層的、穩態的且真正會在人們生活中帶來印記的力量，并認真思考這些力量帶來的影響。

目錄

一、宏觀經濟與消費趨勢概覽（經濟韌性凸顯，消費市場螺旋式恢復，數字化消費進一步升級）

二、理解2023年的經營環境（后疫情時代開始、中國式現代化之路、深耕顧客價值、高質量發展、重構自我、經營的意志力）

三、2023年消費趨勢新變化（有所延續，有所升級）

四、2023年數字營銷的趨勢與機遇（營銷投資、營銷目標、營銷挑戰、營銷趨勢、營銷技術、投資趨勢）

五、零售業的數字化與營銷創新（數字化業務實踐、數字化解決方案、營銷創新）

六、中國大餐飲行業概況（恢復性增長、預制菜態勢、中式面館態勢、火鍋類態勢、支撐政策的推出、典型餐飲企業的發展）

七、五大消費新趨勢及趨勢場景（韌性生活、友好共融、心靈免疫、身體圣殿、文化親密）

八、消費品和零售行業消費者行為（店內購物與電商購物、配送和履行服務、直接品牌訂購、健康與可持續的生活、消費者品味變現）

九、行業與品牌如何應變（回歸關注人本身、長期主義思路、從“我倆”到“我們”、打破習慣尋求創新、行業標準共建）

十、網絡零售制勝之道（中國網絡零售生態新變化、消費品零售案例及解析、創新/社交/綠色、當ChatGPT遇上零售業）

本系列研究首先就宏觀經濟、2023年經營環境以及消費趨勢新變化這三部分展開分析。

一、宏觀經濟與消費趨勢概覽

（經濟韌性凸顯，消費市場螺旋式恢復，數字化消費進一步升級） 

1、中國經濟韌性凸顯，長期向好的基本面沒有改變

中國經濟回穩向上，2022年三季度當季GDP同比增長3.9%，高于市場預期，扭轉了二季度經濟增速下滑的態勢。宏觀經濟指標表現“穩”：經濟增速穩、就業形勢穩、物價水平穩。首先經濟增速穩，前三季度GDP為307,627億元，同比增速從一季度的4.8%到二季度的0.4%，再到三季度的3.9%，走出“V型復蘇”曲線，再度彰顯強韌本色；其次就業形勢穩，1-11月，全國城鎮新增就業達到1145萬人，完成1100萬人的全年目標任務，全國城鎮失業率平均值為5.6 ；最后物價水平穩，2022年10月全球各國陸續公布CPI指數，中國CPI指數為2.1%，德國10.4%，美國7.7%。相較而言，中國保持全球較低水平。