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撰文/國際購物中心協會市場專委會委員 王瑋

近日新零售的標桿盒馬提出線上線下不同價，并且還冠以“首創”。理由是線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的。這其實是非常簡單明白的道理。1930年代提出的零售中心地理論就指出消費者購買商品的價值等于商品的價格加上通勤成本。而新零售的到家服務要涵蓋消費者的這個通勤成本，代價自然不低。只可惜用了這么久的時間才搞清楚如此簡單的道理。

圖源：盒馬創始人兼CEO侯毅朋友圈

雖然盒馬終于意識到了線下的價格要比線上更低，因為去除那個原本不應有的額外的運送成本，但這也絕不意味著盒馬的線下價格就可以全部將至20%。新零售的實踐者們不應該從一個極端走向另一個極端。盒馬所有的標品線下價都直接降20%以上長期一定不行，更不可持續。本文通過上世紀初開始到現在的從食品雜貨店-超市-連鎖經營-大型超市-折扣超市-再到大型會員制倉儲超市的發展和演變說明這個問題。 

1、超市和連鎖經營模式的誕生

在1930年代之前是沒有超市的。20世紀初食品供應的普遍的零售模式是食品雜貨店。食品雜貨店的規模都較小，但通常又不售賣新鮮和易腐爛的食品。這類易腐爛的新鮮食品主要是用挑著扁擔的貨郎走街串巷靠吆喝進行售賣的。商圈的覆蓋范圍也都很小。正如中心地理論指出的：消費者為了單目的購物會選擇去最近的商場，那個年代其實都是靠走路和馬車，人們一般也不敢去到較遠的地方。

隨著1930年代汽車在美國的普及，人們的機動性大大地增強了，過去10-15分鐘走路只能達到600米到1000米的距離，現在因為汽車提升到了3到5公里的距離。直線距離擴大了至少5倍。同樣根據中心地理論，一個商店的輻射并不僅僅是直線放大5倍，而是面積的擴大。我們需要有一點升維思考。因為商店的輻射是按圓周率π乘以半徑r的平方圓面積計算的。這時商店的覆蓋面積擴大了25倍。而通常開車購物的人可以比走路僅靠兩手提貨可以做更多的購買，就以多一倍計算，這時商圈就放大了至少50倍。這是由于汽車技術帶給零售業的巨大進步。因為商圈成幾何級數放大，商店的規模伴隨擴大，才有了從食品雜貨店向規模更大并開始出售新鮮食品的超市的轉變。而人們習慣的大約半個小時的通勤時間并沒有改變。